ASPECTOS BÁSICOS SOBRE LA PROMOCIÓN
La promoción es un conjunto de técnicas
integradas en el plan de marketing, cuya finalidad consiste en ofrecer al
consumidor un incentivo para la compra o adquisición de un producto o servicio
a corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas.
Según Jerome McCarthy (quién introdujo el concepto de las 4P’s del
marketing: Producto, Plaza, Precio y Promoción)
y William Perreault, “la promoción consiste en transmitir información
entre el vendedor y los compradores potenciales u otros miembros del canal para
influir en sus actitudes y comportamientos”. A esto añaden algo a tomar en
cuenta: “La función principal del director de marketing consiste en comunicar a
los consumidores meta que el producto idóneo se encuentra disponible en el
lugar adecuado al precio correcto”.
Para Kerin, Hartley y Rudelius,
“la promoción representa el cuarto elemento en la mezcla de marketing. El
elemento promocional consta de herramientas de comunicación, entre ellas, la
publicidad, las ventas personales la promoción de ventas, las relaciones
públicas y el marketing directo. La combinación de una o más de éstas
herramientas de comunicación recibe el nombre de mezcla promocional”
La Promoción es un elemento o
herramienta del marketing que tiene como objetivos específicos: informar,
persuadir y recordar al público objetivo acerca de los productos que la empresa
u organización les ofrece, pretendiendo de esa manera, influir en sus actitudes
y comportamientos, para lo cual, incluye un conjunto de herramientas como la
publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo y venta
personal.
Objetivo de la promoción[2]
La promoción tiene como objetivo
general influir en las actitudes y comportamientos del público objetivo a favor
de los productos y de la empresa que los ofrece. Busca provocar un cambio en el
cómo las personas (que son parte de un público objetivo) responden ante una
situación, idea, producto, persona, etc., y además, este cambio puede ser
persistente y característico en ellos. Entonces,
conocer este objetivo general de la promoción nos ayuda a comprender mejor el
alto valor que tiene esta herramienta de marketing y la enorme responsabilidad
que conlleva el planificarla e implementarla para hacer un buen uso de la
promoción.
La promoción tiene objetivos
específicos que son: informar, persuadir y recordar al cliente la existencia de
productos y servicios. Es decir, dar a conocer las características, ventajas y
beneficios de un producto (informar), conseguir que los potenciales clientes actúen
comprando el producto (persuadir) y mantener el nombre de marca en la memoria
de los clientes (recordar).
Técnicas de promoción[1]
Quizá en esta área de actividad es donde deben aportarse mayores dosis de creatividad para unos mejores resultados, aunque seamos conscientes de que rápidamente sería copiada la idea. Entre las diferentes técnicas destacamos:
- Eventos. La creatividad es una variable que en este punto adquiere un gran protagonismo, ya que en la actualidad existe una gran cantidad de lugares donde se puede realizar este tipo de actos.
- Concursos. Quizá es un clásico del marketing promocional, pero se siguen obteniendo buenos resultados, ya que en la mayoría de los casos requiere participación activa de la persona.
- Programas de fidelización focus costumer. El cliente se ha convertido en el eje central de toda estrategia comercial y profesional, por ello esta actividad se ha potenciado bajo la de- nominación marketing relacional.
- Promociones económicas. Incluimos todas aquellas que tienen algún tipo de recompensa económica: descuentos directos, vales o cupones descuento (muy extendido en EE. UU.), el clásico 2 x 1, etc.
- Promociones del producto. Entrega de muestras gratuitas o sampling, mayor entrega de pro- ducto por el mismo precio, degustaciones, regalos de producto, etc.[3]
- Publicidad: Anuncios impresos, de radio y TV, empaque, insertos en el empaque, dibujos animados, folletos, carteles y volantes, directorios, reimpresiones de anuncios, anuncios espectaculares, letreros de exhibición, escaparates en puntos de venta, material audiovisual, símbolos y logotipos, videos[4].
- Promoción de ventas: Concursos, juegos, sorteos, loterías, obsequios, muestras, ferias y espectáculos comerciales, exhibiciones, demostraciones, cupones, devoluciones, financiamiento con tasa de interés baja, entretenimiento, programas de continuidad, acuerdos.
- Relaciones Públicas: Boletines de prensa, discursos, seminarios, reportes anuales, donaciones, publicaciones, relaciones con la comunidad, cabildeo, medios de identidad, revista de la empresa.
- Venta Personal: Representaciones de venta, reuniones de venta, programas de incentivos, muestras, ferias y espectáculos comerciales.
- Marketing Directo: Catálogos, mensajes por correo, tele marketing, copras por internet, venta por tv, mensajes por fax, correo electrónico y correo de voz.
Ahora, qué herramientas utilizar
y en qué momento, es parte del arte y la ciencia de planificar e implementar la
promoción porque depende de muchos factores, como el segmento o nicho de
mercado al que va dirigido el producto, el tipo de producto, los canales de
distribución y el presupuesto designado.
Derechos Reservados: Equipo Taem Perú Consulting
[1] Marketing
en el Siglo XXI. 5ª Edición: CAPÍTULO 9. La comunicación dentro del marketing (2015).
Revisado y extraído de: http://www.marketing-xxi.com/promocion-117.htm
[2] ¿Qué
es Promoción? (2010). : Iván Thompson. Revisado y extraído de: http://www.marketingintensivo.com/articulos-promocion/que-es-promocion.html
[3] Definición
de Promoción. (2010). Iván Thompson. Revisad y extraed de: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/promocion-definicion-concepto.html
[4] Dirección
de Marketing, Duodécima Edición, de Kotler Philip y Keller kevin Lane, Pearson
Education, 2006, Pág. 537, Tabla 17.1
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