ESTRATEGIAS DE ASIGNACIÓN DE PRECIOS-PARTE II

DESCUENTOS Y REBAJAS Y LA LEY DE ROBINSON-PATMAN

La Ley Robinson – Patman y la discriminación de precio

Los descuentos y rebajas dan por resultado varios precios para diversos clientes, tales diferenciaciones de precio representan una discriminación de precios.

En dichas situaciones esta ley prohíbe la discriminación de precio, es una de las leyes federales más importantes que afectan el programa de marketing de una compañía en Estados Unidos. Determina que:

(A menos que: Δ precio = diferenciación de costos).

Ley Robinson-Patman, aprobada en 1936, tenía la intención de restringir la discriminación de precios aplicada por los grandes detallistas. Se redactó en términos muy generales, así que al cabo de los años se ha vuelto también aplicable a los fabricantes.

Según esta ley, no todas las diferenciaciones de precio son ilegales. La discriminación de precio es ilícita sólo cuando su efecto pueda dañar considerablemente a la competencia. Esta ley no se aplica a las ventas a consumidores domésticos finales, porque se supone que no están en competencia de negocios entre sí.

Defensas y excepciones:

• La discriminación de precio es legal en respuesta a condiciones cambiantes que afectan a la posibilidad de comerciar con los productos. Por ejemplo, las diferenciaciones se permiten en los casos de obsolescencia estacional (para productos como los adornos navideños), el deterioro físico (frutas y verduras) y las ventas de liquidación por cierre. Por lo común, se permite un diferencial de precio si es necesario para igualar los precios de los competidores.
• Las diferenciaciones de precio son permisibles también si no exceden las diferencias en el costo de manufactura, venta o entrega del producto.
• Las diferencias de costo pueden der resultado de 1) variaciones en la cantidad vendida o 2) diversos métodos de venta o entrega del producto.
• Conforme a esta Ley, tan culpable como el vencedor es el comprador si éste, a sabiendas, induce a una diferenciación ilegal de precio o si la recibe.
• Los descuentos por cantidad son legales si las diferencias de precio resultantes no exceden a las diferencias en el costo de manufactura, venta o entrega del producto.

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