MEZCLA DE MARKETING Y MARKETING BASADO EN LAS RELACIONES
La mezcla
promocional se puede dividir en venta personal, es el proceso de comunicación
interpersonal mediante el cual el vendedor descubre y satisface las
necesidades de un comprador
beneficiándose ambas partes. En otras palabras, las ventas directas, en el cual
un vendedor con capacidades desarrolladas crea la necesidad en muchos casos al
cliente logrando que este adquiera el producto e incluso fidelizarlo, en este
caso el producto no puede ser el mejor de todos pero el trato y hacer hincapié
en los beneficios que otorga este son en muchos casos determinantes, por
ejemplo: Tarjeta Naranja, del Banco BCP.
El otro tipo es la venta no personal, la cual incluye propaganda, relaciones
públicas/ publicidad y promociones de ventas. Es la comunicación pagada, pero
no al personal, no obstante cabe destacar que esta influye en el momento en que
el vendedor oferta el producto al cliente. Las relaciones públicas y la
publicidad comprenden las formas no pagadas de comunicación a través de un
medio, por ejemplo: los eventos que realizan las organizaciones y los comerciales
en televisión, paneles afiches, entre otros. Un punto importante son las
promociones de ventas que provocan la demanda del cliente y el éxito del
miembro del canal, comprenden exhibiciones, demostraciones que son de enorme
importancia en los canales de mercadotecnia. Hay un nuevo debate acerca de las promociones,ya
que siempre se vieron desde el punto de vista táctico y persuasivo. Sin
embargo, estas representan una forma de construir relaciones de intercambio.
En el modelo
tradicional se suscitaban ciertos inconvenientes ya que comprende una sucesión
de intercambios discretos. No obstante, y para bien, en el modelo basado en relaciones se representa como un
proceso continuo, en el cual el mensaje y la retroalimentación son casi
simultáneos cuyo resultado es un significado compartido. Este significado
compartido se refiere a la comunicación interrelacionada que se presenta en los
canales de mercadotecnia lo cual favorece el acoplamiento de objetivos
promocionales entre los miembros del canal de mercadotecnia. Se debe tener en
cuenta que cuesta diez veces más conseguir un nuevo cliente que mantener uno.
Ante un
mercado objetivo, los objetivos promocionales tienden a variar y las tácticas
aplicadas a este mercado objetivo pueden ser dos: Estrategia de Atracción
(pull) y Estrategia de Impulso (push)[1]. La estrategia de Atracción está orientada al
consumidor final y de esta forma motiva a que los intermediarios, tanto agentes
como comerciales, adquieran del productor o fabricante el valor que necesitan.
Un punto muy importante a esta táctica aplicada es “la creación de fidelidad
frente a una competencia de precios”[2],
pero ¿Cuál es su importancia?, la estrategia de promoción de atracción, es
comúnmente usada para la introducción de un producto al mercado y la capacidad
de fidelizar al mercado objetivo.
En relación
a la estrategia de impulso, su punto inicial de persuasión son los
intermediarios con la intención de que la cadena continúe y poder llegar al
consumidor final. Y ¿qué es lo que ejerce influencia sobre el intermediario?
Bueno, lo más común que ejerce influencia son las rebajas que los fabricantes
les ofrecen, los avisos adelantados o previos de información y el entrenamiento
y apoyo. Podríamos citar como ejemplo las grandes empresas de útiles escolares, durante las campañas sus proveedores los
capacitan y les dan apoyo y de esta forma persuaden a los trabajadores y estos
al consumidor final.
La
aplicación de las tácticas tienden a variar según los presupuestos de la
organización, la naturaleza de la oferta del producto, su ciclo de vida, valor
del producto y las condiciones del mercado, y según lo antes mencionado las
estrategias se aplicaran de manera única o en conjunto ante un solo producto.
Para Pelton,
la plaza puede ser definida como el conjunto defunciones de distribución , de
logísticas y de comportamiento que regulan el flujo de la oferta en el mercado
entre los participantes en el intercambio, podemos notar que incluye el
concepto de relaciones pues plaza no es solo distribuir sino crear contacto con
los intermediarios, empecemos eliminando la idea de que los intermediarios son
solo una parte de un canal, es tiempo de verlos como socios estratégicos que
son parte fundamental en la formación de un canal pues es importante considerar
que la formación de alianzas positivas entre los miembros de un canal puede
derivar en el éxito de la comercialización de un bien o servicio.
Ahora sí,
podemos establecer la estrategia de marketing, pues al fin de cuentas la mezcla
de marketing nos es otra cosa que la oferta de mercado de los miembros del
canal, para ello se analiza tres dimensiones en el que puede ser definida la
estrategia de marketing : La primera es definida por los productos que se
ofrecen, mercados objetivos y competidores, la segunda tiene que ver con las
estrategias particulares del área funcional para un mercado escogido y por
último y creo yo una de las más importantes es la posibilidad de que los
miembros de un canal puedan crear ventajas competitivas sostenibles para una
empresa en el mercado elegido. En esto último hay que detenernos, al igual que
Pelton pienso que es importante que la empresa se preocupe por reforzar y
fidelizar en cada momento a los miembros de su canal, pues así como nos “pueden
hacer ganar, piensen que también nos pueden hacer perder”.
En
conclusión, tanto el mix de marketing desarrollado por la empresa, incluyendo
también el canal de distribución, influye notablemente en la consideración que
tiene el consumidor sobre el producto que se le ofrece.La fijación de precios toma
una importancia dentro del desarrollo de la economía del mundo, por ello debe
establecerse dentro de la mezcla de marketing. La forma más completa de fijar
un precio en el canal es a través de los métodos orientados a las relaciones,
posicionando la técnica de precio bajo todos los días a los consumidores. Con
la fijación de precios, se busca establecer un precio justo entre los canales,
ya que es la construcción de relaciones de canal a largo plazo y esto requiere
la evaluación de los distintos métodos de fijación de precio ya explicados
anteriormente.Así mismo, las promociones son de vital importancia, ya que tiene
que ver con la recordación de la marca, lo cual genera posicionamiento si es
efectiva, y esta lleva a ganar y/o dominar el mercado objetivo, además, la
comunicación basada en relaciones es el modelo donde deben hacer hincapié las
organizaciones. Con respecto a la plaza, se puede terminar diciendo que el
valor de cada miembro es importante para el éxito del canal de comunicación y
distribución de un producto o servicio, las compañías de hoy deben darle
importancia a los socios estratégicos que pueden llegar a ser los
intermediarios de su canal, este último no debe ser visto meramente como un
espacio para distribuir un producto si no como la oportunidad para crear
relaciones exitosas. Así mismo, la estrategia de marketing se ve reforzada
cuando los miembros del canal pueden lograr crear ventajas competitivas de gran
trascendencia para la compañía, y esto solo se logra creando buenas relaciones.
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