MEZCLA
DE MARKETING Y MARKETING BASADO EN LAS RELACIONES
Las
herramientas que engloban la mezcla de
marketing permiten atender las necesidades cambiantes de los consumidores, al
mismo tiempo se hace un análisis de la importancia de crear y fomentar las
buenas relaciones entre los miembros de un canal. El producto influye mucho para tomar decisiones fructíferas y en
esencia la satisfacción del valor que tiene para el cliente.El precio y los métodos respectivos para
su fijación, son fundamentales para la rentabilidad del miembro del canal y a
la vez se establece una serie de pautas para que haya consenso entre los
miembros del canal, vendedor y comprador. Así mismo, las estrategias de
atracción e impulso incidirán en la promoción,
aplicando una o ambas, dependiendo de la situación y las necesidades de la
organización. También, la plazacumple
un papel importante, ya que participa como el canal para la comunicación y
distribución del producto o servicio.
Comenzaremos
con la variable producto, que es un conjunto único con atributos intangibles y
tangibles que se pueden ofrecer a un mercado para satisfacer las necesidades o
deseos de los clientes. Asimismo son los canales de marketing los que crean
valor vía la adquisición, uso o disposición de estos productos o servicios. Por
lo cual podemos destacar algunas características sobre la interconexión entre
producto y canal como son la fusión de atributos, tantotangibles como
intangibles dentro del cual los intangibles son más importantes, ya que pueden llegar
a convertirse en mejores relaciones de intercambio. Pero también debemos
considerar que son los canales de mercadotecnia los que permiten que los
productos se conecten entre compradores y vendedores. Por ejemplo, El producto
en sí, un celular, de forma tangible es un aparato que puede tener un empaque
de plástico, forro, etc., además lo podemos tocar y permite la recepción de
señal y transmisión de la voz, sin embargo también están las características
intangibles que se relacionan con este celular como es el sentido de
pertenencia, la seguridad, el estatus que brindan, que muchas veces son los más
influyentes al momento de la adquisición. Entonces ya que los productos están
descritos basados en sus atributos, se ha podido apreciar un incremento considerable
en la oferta de los productos puesto que se buscar darle opciones al cliente en
cuanto a sus preferencias, y este incremento se puede relacionar con un entorno
competitivo ágil, que no es más que un mercado en el que los miembros del canal
realizan mejoras constantemente en sus ofertas para lograr satisfacer las
necesidades cambiantes del cliente.
El producto
en proceso es “cada oferta que se
presenta en el mercado”; así mismo cabe resaltar que hoy en día, los productos
evolucionan de forma continua. Por ejemplo: En Perú, hay una tienda virtual en
página de Facebook, la cual ofrece cupcakes, tortas y la novedad es que tú
eliges los sabores, decoraciones y el envase del producto.Luego te mandan la
cotización a la dirección que indicaste y si se confirma el producto estará en
proceso.La satisfacción mediante el valor es “una percepción del miembro del
canal sobre los beneficios de poseer o consumir el producto”.La distribución de
valor, consta de 3 etapas: Evaluar el valor para el cliente, proporcionar valor
para el cliente y comunicar el valor para el cliente. Para ejemplificar el
concepto mostraremos el caso de la mayonesa “Alacena” de la empresa ALICORP. A
continuación se muestra la secuencia de distribución de valor: Primera etapa,
ALICORP realizó una investigación de mercado que confirmó que la mayonesa
casera era el estándar de consumo; segunda etapa, usó como pilar más fuerte su
sabor casero; es decir el producto se diseñó como si éste fuera hecho en casa;
y por último, usó una estrategia de posicionamiento por atributo, se posicionó
como una mayonesa hecha en casa.
Ahora,
respecto al ingrediente fijación de precio, este cumple un papel importante, ya
que es la mejor medida de intercambio de valor entre un vendedor y comprador, y
porque afecta directamente la rentabilidad de los miembros del canal.
En general,
cuando desarrollemos un estudio de fijación de precios debemos de empezar con
la noción de evaluación, es decir, el comprador y el vendedor, deben
desarrollar una valoración de un bien o servicio. Además esta valoración, se ve
afectada por los miembros del canal, pues ellos también darán un valor agregado
al producto. Por lo tanto, con la evaluación, evitaremos problemas de saber
cuánto se le debe asignar de valor en cada proceso.
Cabe
destacar que no todos los compradores buscan los precios más bajos, esto va
depender de la marca y el valor agregado dado al producto o servicio, también
Pelton nos habla acerca de la prima del precio, es
sencillas palabras, es un precio mayor al valor industrial. Los miembros del
canal suelen pagar una prima del precio por diversos fines, tales como:
construir y conservar una relación con un prospecto socio; reducir los factores
de riesgo; relacionarlo con la calidad
del producto.
Un método
sencillo para fijar precios es el uso de algoritmos, basado en las relaciones
entre las ganancias, ingresos y gastos.Pelton nos muestra tres técnicas
empleadas por los vendedores como algoritmos, los cuales son: En primer
lugar, precio con base en el margen
deseado; en la cual se le suma al costo un porcentaje de ganancia. Otra técnica
es el análisis del punto de equilibrio; con el fin de saber cuánto se requiere
vender para equilibrar los costos, y dar saldos positivos y finalmente fijación
de precios en el punto de equilibrio modificado; basado en el establecimiento
de estimaciones de cantidad y precio. Cabe resaltar la simplicidad que se tiene
al establecer los precios haciendo uso de algoritmos.
Otro método,
es fijación de precios orientados al mercado, en la cual, la sensibilidad a las
necesidades del cliente hace que el método refuerce la presencia de una
competencia ágil. La fijación de precios con base en la competencia es el
método más común dentro de los orientados al mercado pero no es el único, a
menudo este método ofrece un medio de entrada al mercado para los nuevos
miembros del canal, sin embargo “el precio es el peor aspecto sobre el cual se
puede competir”[1].
El método de
entrada en el mercado ofrece dos estrategias para fijar los precios de bienes y
servicios: los de penetración y la descremación del precio, ambas son
contradictorias en el precio, la primera establece que para ingresar a un
mercado, se debe establecer un precio bajo al de la competencia existente,
resaltando que se debe realizar cuando la demanda es altamente elástica y donde
los competidores existentes no están inclinados a ajustarse a estrategias de
penetración, mientras que la descremación del mercado por el contrario es
ingresar al mercado con el precio más alto por cada unidad a vender; es
utilizada para recuperar de manera rápida los gastos en investigación y otros
gastos mayores un ejemplo claro son los medicamentos. “Esta estrategia es más
posible que tenga éxito en mercados altamente inelásticos”[2].
Una vez
visto la fijación por algoritmo y orientada al mercado podemos establecer que
la fijación por relaciones se orienta de adentro hacia afuera y viceversa;
debido a que su fundamento es una orientación de cooperación y colaboración.
Además, este método busca una noción de legitimidad de precio, debido a que los
canales luchan contra el “precio de lista”. Para ello se establece lo que es la
técnica de precios bajos todos los días, el cual estimula la venta de productos
que se puedan almacenar, que generen un gran volumen de venta (VPI) y evitando
a su vez problemas con la cadena de suministro.
La siguiente
variable es la promoción, se entiende por promoción a cualquier forma de
comunicación empleada por los miembros del canal cuyo principal propósito es
informar, recordar, persuadir a dientes
de algún aspecto de su oferta de mercado. Todas las marcas y empresas presentan
mezcla promocional para sus productos, si bien no tiene que ver directamente
con una ventaja diferencial con la competencia
impulsa, fomenta en gran manera a la decisión de compra o a recordar
la marca lo cual lleva al
posicionamiento de esta y mientras más posicionamiento tenga más cerca estará la
organización de dominar su mercado objetivo.
[1] PELTON, Lou. Canales de marketing y distribucióncomercial. McGraw-Hill
Interamericana. Colombia. p. 110
[2]Ibit. p. 111
Autores:
Corales
Solano, Diana
Espinar Zela,
Siouxsie
Lazaro
Lujerio, Ayrton
Pino López,
Rosa María (Líder)
Santamaría
Abad, Roselyn
Vilchez
Platero, Antonio
Villafuerte
Cerdán, Kathy
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