EL TEST DE CONCEPTO - MARKETING

EL TEST DE CONCEPTO

Para poder aplicar un Test De Concepto primero que todo hay que definir o entender la importancia del concepto, éste se puede resumirse en:

Hace que la gente compre
Un gran concepto mueve al consumidor

Es decir estimulan al cliente a adquirir el producto. La investigación busca ante todo tendencias, que ayuden a la dirección de marketing y a la gerencia central a tomar decisiones con menor riesgo, y debe ser ante todo práctica, orientada a ayudar a nuestro cliente a un solo fin: vender, lo actual es asesorar al cliente para que nos compre a nosotros y que sus clientes le compren.

Se clasifican dos clases de conceptos:

1. Concepto de comunicación o concepto publicitario

2. Concepto de producto o concepto medular para posicionamiento (Core Concept)

Posicionamiento es todo aquello que haga o diga una persona o una empresa, que llegue a la mente, alma, a la vida y a los corazones de sus consumidores, usuarios y clientes. El producto, la empresa, el servicio, significan algo que pasa a ser parte de la vida de sus consumidores o clientes, pueden representarse con una palabra, pero esta palabra solamente sintetiza un cúmulo de percepciones y vivencias que pueden haberse formado a lo largo de los años, incluso décadas. También evolucionan con los años. No son estáticos aunque deberán obedecer a causas conocidas y controladas, para esto es clave conocer al consumidor.

Resulta muy difícil ingresar a la mente del consumidor con un concepto, como difícil es que éste se cambie por otro, por lo tanto el posicionamiento no es un ente cuadriculado ni plano, menos aún estático o inmovilizado. Tal como lo hemos visto siempre, es un prisma multicolor.

Al posicionar, es necesario diferenciar. Dos productos no pueden tener un mismo posicionamiento, un mismo significado. Para graficar la idea, podemos decir que cada uno ocupa una posición, un espacio en la mente del consumidor, y por ley natural, dos cosas no pueden ocupar un mismo espacio.

1. El Concepto De Comunicación o Concepto Publicitario:

Es el grupo de palabras que va a expresar el posicionamiento en los medios. No todo lo que se diga de un producto en la televisión es el concepto; puede ser frases, o eslogans, pero no son conceptos.

El eslogan puede generarse en la mente de un creativo o de cualquier persona. Un Concepto De Comunicación se origina en la mente de un creativo que se fundamenta en el posicionamiento; y este se origina en la mente del consumidor, del usuario o del comprador; es decir en el mercado.

Este mensaje publicitario es un Insight Claim, es decir, una afirmación del fabricante que aparte del interior de la empresa, proyectándose hacia el mercado, como debe ser. El mercado pide beneficios. Lo ideal es que el concepto de comunicación exprese el posicionamiento, que se unan el concepto del producto o servicio y el concepto de comunicación. Esto da como resultado:

o Credibilidad de la promesa.

o Decisión de compra.

o Alta recordación.

El Concepto De Comunicación debe ser claro y nítido ya que el posicionamiento es lo que compra la gente, y este expresa posicionamiento ya que da las características del producto. El posicionamiento requiere tiempo para lograrse, pero una vez logrado, dura mucho tiempo en la mente del consumidor y difícilmente cambia; es por ello que se le denomina por autores como Al Ries y Jack Trout como “nicho”.

El éxito, en consecuencia, acompaña a quienes conocen el posicionamiento de su producto o servicio y actúan en concordancia, porque no desconciertan al comprador. Por eso, el conocimiento del posicionamiento de nuestros productos en el mercado es muy importante.

2. El concepto del Producto o concepto medular para el posicionamiento.

El concepto es la matriz desde donde se da forma al producto; es decir ayuda a diseñar una etiqueta. Este también establece quién está interesado en comprar el producto y por qué.

El Concepto de Producto es lo que compra la gente; Core Concept o concepto medular para posicionamiento. Es aquella característica que despierta la voluntad de comprar. Tiene tres condiciones esenciales:

· Comprendo lo que usted dice.

· Lo creo.

· Lo necesito. Hará más fácil o más feliz mi vida.

Concepto es lo que el consumidor compra en el producto. El Test de concepto para posicionar determina por qué se compra o por qué no se compra el producto; y este sirve para toda la vida del producto, pero también puede ocurrir un inconveniente como lo es el comportamiento de compra del consumidor, ya que puede cambiar, generando que nuestra estrategia de posicionamiento también cambie.

El posicionamiento es usualmente el trabajo inicial de meter una idea. Un nuevo posicionamiento tiene que ver esencialmente con llevar la marca a otro nivel, con hacer algo ligeramente diferente. De alguna manera, se está modificando la posición de la marca que se tiene en la mente del consumidor, para adaptarse a cambios del mercado. Además, algo muy importante es que el posicionamiento no sólo se conoce escuchando lo que la gente dice del producto, sino observando lo que la gente hace con el producto.

Otro punto muy importante en el concepto medular del posicionamiento es que se requiere de una buena y significativa planeación que involucre, segmentación por tipo de producto y por tipo de consumidor, así mismo se diferencia por atributos, hábitos y actitudes o por hábitos de consumo, es decir, de ocasiones o hábitos de consumo.

Cada cuanto tiempo se realiza un test de concepto.

Un posicionamiento no tiene límite definido en el tiempo; por lo tanto, un test de concepto tiene una larga vigencia, pero ciertos consumidores eventuales de estudios

También tener en cuenta que la competencia podría habernos desposicionado o reposicionado, y es mediante el test de concepto que podemos detectar estos cambios.

· El tiempo para realizar un test de concepto es de: 3 a 4 años

A continuación se nombrara las razones por las cuales el test de concepto es de suma importancia para estrategias de posicionamiento:

1. Es un método cualitativo con técnica Focus Group y/o entrevista de profundidad.

2. Este tipo de entrevistas llega a niveles más subconscientes donde subyace el posicionamiento de la mayoría de productos.

3. La medición cuantitativa solo registra aquellos posicionamientos en la memoria reciente.

4. El método cualitativo interpreta aquellos indicios del inconsciente del cliente objetivo.

5. Mientras la técnica cuantitativa mide la extensión del mercado, la cualitativa explica causas y razones acerca del comportamiento del mercado.

Cuantitativo mide: El Qué, quién, cuánto, cómo y dónde.

Cualitativo responde: El porqué de todo esto, y con ellos la comprensión del comportamiento del consumidor.

Nota:
“Un gran concepto no es el concepto de una sola persona o de unas pocas; si es un concepto, está en todos los individuos del mercado; no está depositado en un solo sujeto.”

Requerimientos para un test de concepto

Todo test de concepto requiere que el producto se presente ante el público, se vea, se toque, se pruebe, teniendo en cuenta que en los servicios no sucede los mismo pues su valor es intangible.

Y bueno para no dejar un vacio con respecto a la imagen de marca del producto se realiza también un Test de concepto e imagen cuando la preocupación del cliente se centra en:

· ¿Cómo afectara el nuevo producto a la imagen de marca?

· ¿Cómo afecta a la imagen de marca otro nuevo producto lanzado por la competencia?

· ¿Cómo está la imagen de marca después de la fusión, la venta, el traspaso de acciones?

EL AUTOCONCEPTO

Es un aspecto muy importante en posicionamiento. Se encentra localizado en la zona consciente, subconsciente, e inconsciente de los individuos, aunque suele asociarse únicamente con la zona consciente.